鋪天蓋地的宣傳將市場(chǎng)的期待情緒烘托到極致后，京東轟轟烈烈的百億補(bǔ)貼之戰(zhàn)卻被質(zhì)疑聲包圍。

3月6日0點(diǎn)，百億補(bǔ)貼正式在京東App亮相，入口被設(shè)置在首頁(yè)正中間的顯眼位置，與原計(jì)劃相比提前了20個(gè)小時(shí)。但據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察，部分商品價(jià)格沒有拼多多便宜，覆蓋的產(chǎn)品種類也不多。

這是劉強(qiáng)東自2022年底回歸以來的第一場(chǎng)硬仗，也是京東主動(dòng)掀起的第三輪全面價(jià)格戰(zhàn)。劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

但問題是，低價(jià)不只是京東的武器。

10年前，在夾縫中成長(zhǎng)起來的京東靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打贏了當(dāng)當(dāng)和蘇寧，躋身國(guó)內(nèi)電商巨頭之列。5年前，拼多多靠百億補(bǔ)貼，在天貓、京東的眼皮底下奪走了下沉市場(chǎng)，重塑整個(gè)行業(yè)格局。

如今，京東再次吹響了高舉猛打的號(hào)角，向平靜已久的電商市場(chǎng)拋出一枚重磅炸彈。這場(chǎng)賭局，京東敢拿出多少真金白銀押注，又有多大勝算？

01.彈藥捉襟見肘

京東對(duì)這次百億補(bǔ)貼的重視，從很多個(gè)細(xì)節(jié)中不難窺見。

百億補(bǔ)貼的入口，前所未有地出現(xiàn)在了京東App首頁(yè)最醒目的黃金位置，在寸土寸金的首屏占滿整個(gè)通欄。此前，百億補(bǔ)貼只有在拼多多才有這樣的“待遇”，在京東從未獲得過一級(jí)入口，在手淘也需要下滑屏幕才能看到，而且只占了1/2的通欄。

炮火聲響起，劉強(qiáng)東再次奔赴前線，既是宣告自己的強(qiáng)勢(shì)歸來，也是要拿回曾經(jīng)屬于京東的低價(jià)標(biāo)簽。

但在前兩場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中威名顯赫的京東，再贏一次恐怕很難。

在劉強(qiáng)東看來，零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)有三個(gè)要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)。低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

但在百億補(bǔ)貼的低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)上，京東不僅無法拿出堅(jiān)不可摧的“1”，連后面的兩個(gè)“0”也可能受到影響。

拼多多全部由第三方商家供貨，而京東需要在自營(yíng)和第三方商家之間尋求平衡。京東的定位更像是品牌的大經(jīng)銷商，因銷售規(guī)模巨大而獲得更多的談判籌碼，但整體上仍要遵守品牌的價(jià)格體系，以與品牌保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

因此，在京東的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，能夠自主掌握定價(jià)話語權(quán)的第三方商家占比更高。尤其是在電腦數(shù)碼、手機(jī)通訊這兩大類目下，過半商品出自第三方商家。這意味著，消費(fèi)者在享受低價(jià)的同時(shí)，并不一定享受京東的優(yōu)勢(shì)服務(wù)——物流和售后。

為了把價(jià)格打下來，京東后退一步，不再?gòu)?qiáng)制自營(yíng)合作商家使用京東物流，給予渠道商更大的自由度，降低運(yùn)營(yíng)壓力。京東表示，對(duì)于不使用京東物流的商家，也給予相應(yīng)的推薦權(quán)重。

這么做的后果，是京東的低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)逐漸形成了一個(gè)“不可能三角”。

自營(yíng)店鋪打破底價(jià)，會(huì)破壞平臺(tái)與品牌之間的關(guān)系；過分追求低價(jià)，京東自身又吃不消。第三方商家如果選擇京東物流服務(wù)，配送成本高，商品價(jià)格下不來；不選擇京東物流服務(wù)，價(jià)格持續(xù)下探，又搶食了京東自營(yíng)的蛋糕。

在這個(gè)“不可能三角”中，京東無論在哪一方面追求極致，最后動(dòng)搖的都可能是自身的基本盤。

從底層邏輯上看，京東和拼多多的百億補(bǔ)貼也有明顯區(qū)別。

02.亟需一場(chǎng)新的勝仗

以“多快好省”為口號(hào)的京東，正在給消費(fèi)者留下“越來越貴”的印象。這顯然不是劉強(qiáng)東愿意看到的。

去年年底，早已完成交棒的劉強(qiáng)東回歸京東，罕見地向全體管理層發(fā)布了一封郵件，信中言辭犀利，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的危機(jī)感：“隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

10年前，正是憑借低價(jià)這一“基礎(chǔ)性武器”，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東挑起兩次大型價(jià)格戰(zhàn)，在電商市場(chǎng)攻城略地，成功扭轉(zhuǎn)不利局面。

2010年，京東初入線上圖書市場(chǎng)，遭到行業(yè)老大當(dāng)當(dāng)狙擊。劉強(qiáng)東在微博放出狠話：“要打就要來狠的，5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利。”在近2年的拉鋸戰(zhàn)中，京東拖垮了當(dāng)當(dāng)?shù)拿蔀閳D書電商領(lǐng)域的新王。

2012年，京東再次以“無底線的便宜”，向幾乎“壟斷”線下家電行業(yè)的兩大巨頭蘇寧和國(guó)美發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。劉強(qiáng)東沖在一線，高呼“蘇寧敢賣10元，京東一定是0元”。當(dāng)時(shí)蘇寧還調(diào)侃“不跟小孩子斗氣”，但歷史再次重演，京東最終成功改變了人們對(duì)3C和家電的消費(fèi)習(xí)慣。

這兩輪價(jià)格戰(zhàn)，奠定了京東成長(zhǎng)為電商巨頭的基礎(chǔ)。在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，只有阿里有實(shí)力與其纏斗。

直到2019年，初出茅廬的拼多多拿起京東引以為傲的低價(jià)武器，發(fā)起了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)年618的京東店慶狂歡日，拼多多發(fā)動(dòng)奇襲，上線百億補(bǔ)貼——以100億現(xiàn)金對(duì)商家和消費(fèi)者展開補(bǔ)貼，覆蓋全網(wǎng)熱度最高的10000款產(chǎn)品，而且主推以蘋果、戴森等為代表的高客單價(jià)3C、家電產(chǎn)品，悄然探入京東腹地。

當(dāng)時(shí)，恰逢京東和淘寶因大促期間“先提價(jià)后降價(jià)”“紅包優(yōu)惠套路多”等屢遭詬病，拼多多簡(jiǎn)單粗暴無套路的補(bǔ)貼正中消費(fèi)者下懷。

憑借百億補(bǔ)貼，拼多多2019年的年活躍買家數(shù)達(dá)到5.85億，遠(yuǎn)超京東的3.62億，兩者差距從2018年的1.14億擴(kuò)大了近一倍。

而彼時(shí)的京東正陷入輿論風(fēng)波，劉強(qiáng)東退居二線的傳聞不時(shí)傳來，在拼多多的攻勢(shì)面前應(yīng)對(duì)乏力。直到2019年雙十一，京東才推出超級(jí)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，且入口設(shè)置較為隱蔽。主打下沉市場(chǎng)的京喜也在幾度沉浮后，最終以失敗告終。在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，手握低價(jià)“核武器”的拼多多成為勝利的一方。

近5年，徐雷掌舵下的京東逐漸與低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。劉強(qiáng)東口中的低價(jià)這把利刃，反過來刺向了京東。

2022年三季度，京東活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.88億，創(chuàng)3年來最低增速（6.5%），而拼多多的年活躍買家數(shù)已超過8億。二者全年GMV均在3萬億元以上，但拼多多的增速更快。從市值來看，拼多多市值近1200億美元，京東為750億美元。

作為京東的一號(hào)位，重回臺(tái)前的劉強(qiáng)東亟需再打一場(chǎng)勝仗。

拼多多做百億補(bǔ)貼，是從下向上探索，在扭轉(zhuǎn)用戶心智的同時(shí)沖擊“五環(huán)內(nèi)”市場(chǎng)，用高額補(bǔ)貼換取高客單價(jià)用戶。

對(duì)于靠3C、家電起家的京東而言，一二線城市用戶才是基本盤。走自上而下的路線，將百億補(bǔ)貼的范圍擴(kuò)大到客單價(jià)更低的家居用品、日用百貨等領(lǐng)域，京東能否將所謂的“下沉用戶”拉過來、留下來，還得打一個(gè)問號(hào)。

更何況，京東罕見地發(fā)起如此聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼狂歡，已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狙擊的靶子。

阿里在京東官宣百億補(bǔ)貼后不久，確定淘寶2023年五大戰(zhàn)略中，“價(jià)格力”會(huì)更加被重視。蘇寧也在3月7日發(fā)起了“百億補(bǔ)貼，大牌直降”的活動(dòng)，多款產(chǎn)品與京東價(jià)格保持一致。將百億補(bǔ)貼深深烙印為自身IP的拼多多，也未曾放松警惕。

相比之下，主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻的京東，多了一些謹(jǐn)慎和克制的色彩。劉強(qiáng)東想要力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)局面，比10年前的自己和4年前的拼多多，都要難上許多。